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睡眠者效應(yīng)，你以為自己對它嗤之以鼻，其實你早已入迷。

前段時間，“蜜雪冰城”作為一家奶茶店，以幾句讓人覺得“LOW”的歌詞爆火?！拔覑勰悖銗畚?，蜜雪冰城甜蜜蜜...."

這樣的魔性音樂，聽時鬧心。關(guān)后，音符卻自動在腦中波瀾起伏。

跟隨在音樂后面，一些負面新聞也接踵而至。

中國質(zhì)量新聞網(wǎng)在實地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城個別門店存在篡改開封食材日期標簽，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等衛(wèi)生問題和食品安全隱患。

對此，官方微博做出了致歉聲明。

奇妙的是，

我們嫌棄他們的音樂、批評他們的食品安全問題。

但只要你有喝糖水、奶茶的興趣。假以時日，你便會忘記這些負面新聞，而只記得有一家奶茶店挺有名的，叫做“蜜雪冰城”。

然后你就去他家買單了。

01、忘不掉的廣告內(nèi)容 —— 睡眠者效應(yīng)

早之前，便有“腦白金”的廣告被傳為“第一惡俗”的廣告。被人認為其廣告極其乏味、讓人反感。

但是，這個讓無數(shù)人嗤之以鼻的廣告，卻利用二十多家電視臺全覆蓋面的循環(huán)播放后，創(chuàng)下了幾十個億的銷售額。

就像現(xiàn)在的“流量明星”們，通過“黑化”、“丑化”自己的形象，換來眾所周知的“壞名聲”，但他們并不在意。

因為時間一過，很多人只會記得他們的“有名”，而忘記了“名字”源頭的好壞之分。

這一切人物塑造、廣告營銷的成功，可能都要歸功于睡眠者效應(yīng)。

睡眠者效應(yīng)是一種態(tài)度的心理學現(xiàn)象，它指的是人們把說話者因威信因素產(chǎn)生的影響，隨著時間的流逝而產(chǎn)生相反效應(yīng)的現(xiàn)象。即是說，由于時間間隔使人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩碓?，而只保留對?nèi)容的模糊記憶。

國外消費行為學家Anthory的研究發(fā)現(xiàn)，雖然不斷重復(fù)廣告信息會引起受眾的反感，但卻不影響受眾對信息的記憶以及日后的商品購買行為。

那些由廣告引發(fā)的情感反應(yīng)會與產(chǎn)品名字發(fā)生分離，消費者在認知上記住了名字，而不愉快的情緒并不再影響自己對產(chǎn)品的消費。

因此，不管是好或者不好，只要能夠引起人注意，在一段時間內(nèi)反復(fù)在人的生活中出現(xiàn)的廣告都能夠起來傳播營銷的作用。

02、睡眠者效應(yīng)如何發(fā)生效用

雖然知道了這種現(xiàn)象的存在，但是為什么呢？

為何有這樣的現(xiàn)象呢？

社會心理學者們，也對這種有趣而反常的現(xiàn)象產(chǎn)生了極大的興趣。對此，他們進行了眾多的討論，并試圖對其發(fā)生的原因做出解釋。

1. 線索分離假說

霍夫蘭德等人猜想，態(tài)度形成的基礎(chǔ)隨著時間的推移也發(fā)生了變化。

在當下的情形內(nèi)，個體的態(tài)度既受信源和信息內(nèi)容的影響。而經(jīng)過一段時間之后，態(tài)度主要不受信源的影響，而是受信息內(nèi)容的影響。雖然個體還記得信息來源。

也就是說，隨著時間的推移內(nèi)容和信源進行了分離，這是睡眠者效應(yīng)產(chǎn)生的根本，而不在于是否能夠記憶。

比如：現(xiàn)在流行的很多“種草”和“科普”的一些文章中，在你點進去的瞬間，其實你就會了解到“自己受騙”了。

以為是科普，結(jié)果是廣告。雖然此時會以滿腹抱怨的態(tài)度去看了文章。當下的情緒并不好，也對廣告的內(nèi)容沒有什么好感。

但不久你可能會發(fā)現(xiàn)，你還是會不自覺的購買文章中廣告的產(chǎn)品。

這就是因為你將“廣告”（信源）與“廣告內(nèi)容”（內(nèi)容）相分離了。

2. 差別衰退假說

這個理論涉及兩個基本概念：勸說信息和折扣線索。

勸說信息是試圖改變接收者對某一對象的態(tài)度的信息，可以將它認為是“信息內(nèi)容”；折扣線索是可明顯地暫時抑制信息的說服效果的信息，可以將它認為是引起你對信息內(nèi)容“反感”的情緒。

差別衰退假說認為，在對勸說信息和折扣線索進行編碼時，二者被編入不同的記憶系統(tǒng)，前者進入語義記憶系統(tǒng)，而后者被編入情景記憶系統(tǒng)。

語義記憶以一般知識為參照，可有形式結(jié)構(gòu)，比較穩(wěn)定，不大受干擾，提取也比較容易而情景記憶以個人經(jīng)歷為參照，以時間空間為框架，易受干擾，所存儲的信息常被轉(zhuǎn)換，不易提取。

即是說，情景記憶比語義記憶衰退更快一些（折扣線索的影響比勸說信息衰退得更快），這時，一旦折扣線索的影響處于勸說信息的影響之下，睡眠者效應(yīng)就發(fā)生了。

3. 有用性-有效性假說

該假說認為，個體是能動的信息加工者，他們的態(tài)度判斷由他們何時以及如何加工信息所決定。

隨著時間的推移，折扣線索和勸說信息的新近性都有所下降，折扣線索集和勸說信息集之間聯(lián)系減弱，而勸說信息的聯(lián)想集內(nèi)部的聯(lián)系可能增強，若勸說信息內(nèi)的聯(lián)結(jié)超過與折扣線索集的聯(lián)結(jié)時，勸說信息的有用性增強，從而影響態(tài)度的改變，睡眠者效應(yīng)就產(chǎn)生了。

就像蜜雪冰城的廣告一般，它所呈現(xiàn)出來的廣告內(nèi)容比例遠遠高于負面消息。譬如，我們很容易在其他的渠道看到蜜雪冰城。比如：門店、外賣軟件....但是，這些渠道并不會存在很多負面消息。

當我們在平時生活中看到關(guān)于他的信息內(nèi)容遠遠多于他的負面消息聲音時，我們就很容易去消費這些產(chǎn)品。

03、避開睡眠者效應(yīng)

我們身處于網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的時代下，只要一打開電子設(shè)備，勢必會接收到各種廣告、營銷。

即使，營銷的手段會讓我們覺得“l(fā)ow”、“低俗”，但不阻礙我們記住了商品本身的信息，以及不久后為其買單的行為。

事實上，如何這些所謂的“低俗”的營銷手段沒有作用的話，也沒有廣告會愿意這樣宣傳。

而作為消費者的我們，很難避免這種稀里糊涂就為其買單的情況，這都源自于我們的理性沒有想象中的強大。

很多時候，我們都是純感性做決定的，尤其在情緒愉悅或者不愉悅，情緒起伏的時候，更容易被這些信息帶著跑。

所以，我們?nèi)绾伪M可能避免睡眠者效應(yīng)呢？

1. 不輕易接受任何未經(jīng)篩選的信息

不要輕易接受未經(jīng)你需要、要求而得到的建議，即使這些建議據(jù)說是為了你好，特別是在一些不正規(guī)、不靠譜的信息來源上面。

這樣你可以在一定程度上保護自己不受操控。

另外，信息來源盡量尋找一些“主流/官方媒體”。

雖然，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，這些官方媒體很容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的大浪淘沙之中。

但他們的影響力沒有完全消失，尤其在去年開始，官方媒體影響力和傳播力度也逐漸的提升。更重要的是，相比于其他的信息來源，官方的專業(yè)性、可信度明顯值得信賴。

2. 遠離煽動性的信息

事實上，我們很容易被一些“快餐類”信息所傳染。

只要我們打開短視頻軟件，上下滑動屏幕，就很容易沉浸其中。一些信息便會隨著主播使用煽動性的情緒和文字而感染到觀看視頻的我們。

這種情緒的感染在當時，能夠影響到自己可能會為此對“視頻內(nèi)容”進行吐槽、或者極其其他的情緒陷入在視頻之中。與此同時，他們通過情緒夾雜的“信息內(nèi)容”已經(jīng)滲透到我們的記憶之中。

所以，與其認為自己對信息不屑一顧，不可能上當，更重要的還是去主動警惕這些煽動性的信息。

3. 時常審視自己的看法

請你試著回憶每一個你熟知的說法的來源，是誰說的？為什么是這樣？你應(yīng)該像偵探那樣去思考，想想這對誰有利？

當然這意味著你要花費很多精力，并且你的思考速度會變慢，但你會變得更加清醒。

從我們進入5G時代，視頻軟件的流行逐漸覆蓋人的生活開始，營銷手段便開始無縫不入，而作為群體中的一員的我們，便成為商家的小羔羊。

所以，對于這樣放任人的惰性、培養(yǎng)人的惰性，好多商家提供買單的時代，我們更加時常審視自己的看法，保持自己的獨立思考。

祝好！

參考文獻：

羅爾夫·多貝里.《明智行動的藝術(shù)》

李娟娟.《匪夷所思的98個心理學實驗》

張朝洪,凌文輇,方俐洛.《態(tài)度改變的睡眠者效應(yīng)研究概述》

作者：恰好，不務(wù)正業(yè)的心理咨詢工作者。恰好的文字，恰好的你和我。

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