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在“變老”的中國(guó)社會(huì)，老齡化已不是新詞。第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)50歲及以上人口占比達(dá)到1/3，60歲及以上人口為26402萬人，占18.70%，人口老齡化程度進(jìn)一步加深。

老齡化往往伴隨著創(chuàng)造價(jià)值的勞動(dòng)力減少、社會(huì)負(fù)擔(dān)加重等種種挑戰(zhàn)，但在挑戰(zhàn)的另一面，人口結(jié)構(gòu)的變化中也蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的“銀發(fā)市場(chǎng)”。2014—2050年間,中國(guó)老年人口的消費(fèi)規(guī)模將從4萬億元增長(zhǎng)到106萬億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33% 。

50歲及以上的人群屬于中老年人，也被稱為銀發(fā)人群。中老年人有著自己特色鮮明的生活方式和消費(fèi)主張：他們既有年輕人的開放特質(zhì)，對(duì)新鮮事物接受度高；又享有著更多的社會(huì)資產(chǎn)，有一定的經(jīng)濟(jì)自主性。

現(xiàn)如今，中老年人社交場(chǎng)景越來越豐富，對(duì)美的需求也越來越旺盛，顏值消費(fèi)日益走高，誕生了中老年人的“顏值經(jīng)濟(jì)”。“顏值經(jīng)濟(jì)”指的是圍繞顏值而發(fā)展起來的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，主要包含自拍、服裝、健身、醫(yī)療美容、化妝等領(lǐng)域。

顏值消費(fèi)的需求與現(xiàn)狀

在這里我們將著重探討化妝和醫(yī)療美容消費(fèi)領(lǐng)域。2020年1-2月，化妝品市場(chǎng)整體零售總額387億元，同比下降14.1%，購(gòu)買力受疫情影響萎靡，但中老年群體在此期間實(shí)現(xiàn)了用戶和消費(fèi)金額雙增長(zhǎng)，部分電商平臺(tái)金額增長(zhǎng)超過50% ；

對(duì)于醫(yī)美市場(chǎng)，中老年人的醫(yī)美需求正在快速釋放，2014-2020年，中老年人參與整形的比例由十年前的10%左右，已經(jīng)逐步上升到35%以上，而且還在繼續(xù)增加，并無衰減的趨勢(shì)。

盡管中老年人群的顏值消費(fèi)需求不斷上升，但中老年人大多難以找到適合自己的化妝、醫(yī)美產(chǎn)品。你是否也有這樣的苦惱？中老年人的皮膚狀況是不同于年輕人的，相比年輕人，中老年人的激素水平更低，代謝能力、修復(fù)能力也更弱，根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)發(fā)布的《2021中國(guó)女性皮膚健康調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《皮膚報(bào)告》），不同年齡段的女性面臨不同的皮膚問題困擾。

相比40歲以下的人群，40-50歲階段的中老年女性遇到的皮膚問題是全方位的，最顯著的三大問題是皮膚暗沉、色斑和皮膚松弛。因此中老年人對(duì)于化妝品、醫(yī)美產(chǎn)品更注重的是其功效。

數(shù)據(jù)來源：由網(wǎng)易數(shù)讀、新浪工作室聯(lián)合調(diào)研

大多顏值產(chǎn)品報(bào)告調(diào)研的人群為年輕人，極少有中老年人群的調(diào)研，即使有，也集中在50歲以下，可見我國(guó)目前對(duì)于50歲以上中老年人群在顏值領(lǐng)域的關(guān)注略顯欠缺。

影響顏值消費(fèi)意愿的因素

感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是指，由消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的、而消費(fèi)者自己不能明確預(yù)期的后果。感知風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)維度：不確定性和不利的后果。

顏值消費(fèi)產(chǎn)品，尤其是醫(yī)療美容，具有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)。一方面，醫(yī)療美容對(duì)中老年人身體素質(zhì)要求高，涉及50歲以上的人群，需要查血常規(guī)、乙肝五項(xiàng)、心臟功能、血糖和血壓。另一方面，許多不正規(guī)的整形場(chǎng)所打著“變年輕”的旗號(hào)吸引中老年人消費(fèi)，甚至有些美容院會(huì)引用風(fēng)水迷信學(xué)等說法騙取中老年人錢財(cái)。因此，對(duì)身體素質(zhì)的高要求以及新聞中一次次的顏值消費(fèi)詐騙事件使得部分中老年人對(duì)其有高感知風(fēng)險(xiǎn)，開始害怕醫(yī)美消費(fèi)。

商家應(yīng)該設(shè)計(jì)適合中老年人皮膚狀況的產(chǎn)品；切身站在中老年人角度考慮，健康為先；為其提供真實(shí)的信息，做到不欺騙、不隱瞞。

老化刻板印象

社會(huì)往往對(duì)老年人持有消極的老化刻板印象，老年人通常被認(rèn)為身體和精神能力都在下降，是虛弱、孤獨(dú)和頑固的。

一項(xiàng)研究通過對(duì)25名韓國(guó)老年消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，分析結(jié)果表明，年齡較大的韓國(guó)人對(duì)變老有更大的恐懼，對(duì)外表也有更大的關(guān)注，老年消費(fèi)者的消極年齡刻板印象是一種壓力源，他們對(duì)抗衰老產(chǎn)品的需求是一種防御反應(yīng)。

廣告

廣告通常是商家激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要渠道，如今高情緒喚醒度的廣告語(yǔ)成為化妝品廣告語(yǔ)中最流行的表述方式，諸如，全新、奇跡、瞬間、完美、精華等夸張的詞藻；其次，化妝品產(chǎn)品科技含量的訴求已日漸成為廣告語(yǔ)中必不可少的一環(huán)，紛紛在廣告語(yǔ)中展示令人難以理解的高科技，如 SK-Ⅱ“劃時(shí)代的膠原注射科技”，Dior“革命性的 R60/80TM”技術(shù)；另外，醫(yī)療美容的廣告語(yǔ)通常運(yùn)用消極情緒來吸引消費(fèi)者，如醫(yī)美廣告將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)，故意制造容貌焦慮。

但廣告中鋪蓋式的強(qiáng)調(diào)年輕化可能不符合中老年人真正的需求，一味的激起中老年人的情緒、運(yùn)用消極情緒的顏值產(chǎn)品廣告語(yǔ)也可能對(duì)中老年消費(fèi)者并不受用。

中老年人對(duì)于顏值產(chǎn)品的真實(shí)需求及他們更喜歡哪一種廣告語(yǔ)，目前研究還不能得知，我們將會(huì)就這一問題進(jìn)行深入探討。感興趣的叔叔阿姨可以在下方評(píng)論區(qū)留言說出您的訴求、一起聊聊您對(duì)于中老年人化妝、醫(yī)美的看法，或者聯(lián)系我們實(shí)驗(yàn)室歡迎加入我們的研究~

每個(gè)人都有愛美的權(quán)利，但是老并不是丑的代名詞，我們希望每一位中老年人都可以健康、美麗地老去，也希望商家可以真正關(guān)注到中老年人群，切實(shí)站在他們的角度來宣傳顏值產(chǎn)品。

參考資料：

[1] Hummert, M. L. (2011). Age stereotypes and aging. In Handbook of the psychology of aging (pp. 249-262). Academic Press.

[2] Bae, H., Jo, S. H., Han, S., & Lee, E. (2018). Influence of negative age stereotypes and anti-aging needs on older consumers' consumption-coping behaviours: A qualitative study in South Korea. International Journal of  Consumer Studies, 42(3), 295-305.

[3] 羅婕. (2006). 時(shí)尚類雜志化妝品廣告受眾品牌態(tài)度影響策略分析. 廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文.

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